Pretesting onderzoek: wat, hoe en waarom?

Leer alles over het uitvoeren van pretests. We leggen je uit wat het is, voor welke doeleinden je pretests kunt inzetten en leggen je uit hoe je hier zelf mee aan de slag kunt gaan.

Wat is pretesting?

Pretesting is het proces van het testen en evalueren nieuwe concepten zoals reclames, advertenties of ander marketingmateriaal onder de doelgroep. Het doel van pretesting is om de effectiviteit van het materiaal te beoordelen en eventuele problemen te identificeren voordat deze op grote schaal wordt ingezet.

Wat zijn de voordelen van pretesting?

Aan het uitvoeren van pretests zitten behoorlijk wat voordelen. De vijf voornaamst redenen waarom bedrijven pretests uitvoeren staan hieronder:

• Ontdekken van onduidelijkheden. Pretesting helpt bij het identificeren van onduidelijkheden in marketingmateriaal, zoals advertenties of communicatieboodschappen, voordat ze aan het brede publiek worden getoond. Dit zorgt ervoor dat de boodschap helder en begrijpelijk is.
• Effectiviteit vergroten. Met behulp van pretesting wordt duidelijk hoe consumenten reageren op het materiaal en in welke mate dit aansluit bij hun behoeftes en voorkeuren. Deze inzichten kunnen vervolgens worden gebruikt om het materiaal te verbeteren.
• Consistentie met merkidentiteit. Na het zien van het materiaal kunnen vragen aan consumenten worden gesteld over hoe het materiaal op hen overkwam. Zo kan worden vastgesteld of dit in lijn is met wat het bedrijf wil uitstralen.
• Kostenbesparing. Door het uitvoeren van pretesting krijgen bedrijven al in een vroeg stadium feedback op het materiaal. Door deze feedback te implementeren, kan worden voorkomen dat er grote marketingcampagnes worden gestart voor campagnes die niet bij de doelgroep aansluiten. Dit kan resulteren in aanzienlijke kostenbesparingen voor het bedrijf.
• Hogere klanttevredenheid. Pretesting zorgt ervoor dat het marketingmateriaal beter aansluit bij de behoeften, wensen en verwachtingen van de doelgroep. Dit draagt bij aan een positievere ontvangst en kan de klanttevredenheid vergroten

Wat kun je testen met pretesting?

Pretesting kan voor verschillende doeleinden worden ingezet. Hierbij kun je denken aan:

Advertenties of reclames testen

Test reclame of advertentiemateriaal. Hierbij worden de volgende onderdelen vaak meegenomen:

• Inhoud. Test de effectiviteit van de advertentie-inhoud, inclusief de boodschap, de gebruikte taal en de tone-of-voice.
• Afbeeldingen, voice overs of video. De visuele aantrekkelijkheid en impact van afbeeldingen, kleuren en andere grafische elementen.
• Opmaak. Test verschillende lay-outs en formaten om te bepalen welke het meest effectief is in het trekken van aandacht en het overbrengen van de boodschap.
• Associaties. Test welke associaties mensen hebben met de advertenties, zodat je vast kunt stellen in welke mate deze aansluiten bij wat je als bedrijf wil uitstralen.

Productconcepten

Test concepten en prototypes van producten onder de doelgroep. Het volgende wordt hierin vaak meegenomen:

• Acceptatie. Test de acceptatie van nieuwe productideeën of concepten binnen de doelgroep.
• Kenmerken en voordelen. Beoordeel hoe goed consumenten de kenmerken en voordelen van het product begrijpen en waarderen.
• Prijsperceptie. Onderzoek de perceptie van de prijs en waarde van het product.

Verpakkingen

Test verschillende verpakkingen onder de doelgroep. Neem onder andere het volgende mee:

• Ontwerp. Test verschillende verpakkingsontwerpen om de meest aantrekkelijke en opvallende te identificeren.
• Informatie. Beoordeel de duidelijkheid en relevantie van de informatie op de verpakking.
• Merkassociatie. Onderzoek hoe consumenten de verpakking associëren met het merk en het product.

Communicatiemateriaal

Test overig communicatiemateriaal onder de doelgroep voordat deze geprint of verspreid worden. Neem o.a. het volgende mee:

• Kernboodschap. Test de kernboodschap om ervoor te zorgen dat deze duidelijk en overtuigend is.
• Consistentie. Beoordeel of de boodschap consistent is met de merkwaarden en de algemene marketingstrategie.

Websites en online materiaal

Aan de slag met een nieuwe website of app? Dan voer je vaak UX-onderzoek in in de vorm van:

• Concept tests. Stel vast of het digitale concept dat je voor ogen hebt aansluit.
• Prototype tests. Test een digitaal prototype met gebruikers onder de doelgroep.

Methoden voor het uitvoeren van pretesting

Voor pretesting kunnen verschillende methodieken worden gebruikt. Hierbij kun je denken aan de volgende methoden:

• Online enquêtes. Hierbij wordt het marketingmateriaal beschikbaar gesteld, waarbij deelnemers worden gevraagd om voorafgaand aan het zien van het materiaal en na afloop vragen te beantwoorden. Deze onderzoeken worden vaak afgenomen onder een grote groep respondenten, zodat de resultaten kunnen worden gegeneraliseerd.
• Diepte-interviews. Interviews kunnen worden uitgevoerd om extra inzichten te verzamelen. Hierbij wordt het marketingmateriaal getoond aan de respondent, waarna er interviewvragen worden gesteld.
• Focusgroepen. Hierbij wordt het marketingmateriaal getoond in groepsverband en worden respondenten gevraagd hun mening te geven en met mekaar in discussie te gaan.
• Eye-tracking. Hierbij wordt er gemeten welke onderdelen van het marketingmateriaal het meest in het oog springen. Op basis van deze inzichten kan het marketingmateriaal worden aangepast, zodat de onderdelen die het belangrijkst zijn beter opvallen.
• Hersenscans. Met behulp van EEG- en fMRI-scans kan de hersenactiviteit van mensen worden gemeten wanneer zij in aanraking komen met het marketingmateriaal. Op basis van deze inzichten kan het materiaal verder worden verbeterd.

Ook bij pretesting geldt dat de uiteindelijke keuze voor een methodiek afhangt van het beschikbare budget en dat het combineren van verschillende kwalitatieve en kwantitatieve methoden tot de meest betrouwbare resultaten leidt.

Voorbeelden van pretesting

Hieronder staan enkele voorbeelden van hoe pretesting ingezet wordt.

Voorbeeld pretesting voor retail en consumentengoederen

Een Nederlandse retailer die van plan is een nieuwe productlijn te lanceren, kan pretesting gebruiken om de acceptatie en reacties van consumenten te meten. Dit kan betrekking hebben op het testen van productconcepten, verpakkingen, en marketingboodschappen.

Voorbeeld pretesting voor telecommunicatiebedrijf

Een telecommunicatiebedrijf dat van plan is een nieuwe reclamecampagne te lanceren, kan pretesting gebruiken om de effectiviteit van verschillende advertentievarianten te evalueren. Dit kan betrekking hebben op het testen van advertentie-inhoud, visuele elementen en call-to-action strategieën.

Voorbeeld pretesting financiële dienstverlening

Een bank in Nederland die van plan is een nieuwe mobiele app te introduceren, kan pretesting toepassen om de gebruiksvriendelijkheid van de app te evalueren. Hiervoor kunnen zij gebruik maken van prototype tests.