Naamsbekendheid is de mate van herkenning en bekendheid die een naam, merk of bedrijf geniet bij het publiek. Het omvat zowel de spontane herinnering aan de naam als de geholpen herkenning, waarbij consumenten de naam herkennen wanneer deze wordt getoond of genoemd in een specifieke context. Naamsbekendheid is van cruciaal belang voor het succes van marketing en branding, omdat het de basis vormt voor consumentenvertrouwen, merkloyaliteit en concurrentievoordeel.

Wat zijn de voordelen van een goede naamsbekendheid?

Een goede naamsbekendheid biedt verschillende voordelen voor bedrijven en merken. Hier zijn drie belangrijke voordelen:

Vertrouwen en geloofwaardigheid. Bedrijven met een goede naamsbekendheid worden in het algemeen meer vertrouwd en als geloofwaardig bestempeld. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat consumenten vaak geneigd zijn om te kiezen voor merken waarmee zij bekend zijn en die zij associëren met kwaliteit en betrouwbaarheid. Daarover lees je meer in dit artikel.
Competitief voordeel. In een competitieve markt is het waarschijnlijk dat een goede naamsbekendheid zijn vruchten afwerpt. Zo zijn concurrenten eerder geneigd om voor producten of diensten te kiezen waarvan zij de naam kennen en vertrouwen, ook als er alternatieven in de markt zijn. Het stelt een merk in staat om zich te onderscheiden van de concurrentie en marktaandeel te behouden of te vergroten.
Klantenbinding en loyaliteit. Consumenten hebben de neiging om loyaler te zijn aan merken waar ze vertrouwd mee zijn. Een sterke naamsbekendheid draagt bij aan het opbouwen van een band tussen het merk en de consument. Door herhaaldelijke blootstelling aan het merk wordt de herkenning en daarmee het vertrouwen in het merk vergroot. Hierdoor is de kans groot dat zij terugkeren voor een vervolgaankoop, waarmee naamsbekendheid dus een positief effect kan hebben op de loyaliteit.

Wat is een naamsbekendheidonderzoek?

Een naamsbekendheidsonderzoek is een vorm van marktonderzoek dat gericht is op het meten van de bekendheid van een bepaalde naam, merk, product of bedrijf bij een doelgroep. Door het uitvoeren van naamsbekendheidsonderzoek krijgen bedrijven inzicht in de mate waarin de doelgroep bekend is met de naam en welke associaties zij hier mee hebben. Naamsbekendheidsonderzoeken worden vaak gecombineerd met imago-onderzoek.

Waarom bedrijven naamsbekendheid meten

De naamsbekendheid meten is een essentieel onderdeel van elke marketing- en merkstrategie. De drie voornaamste redenen voor het meten van de naamsbekendheid staan hieronder opgesomd:

Meten effectiviteit marketingactiviteiten. Door de naamsbekendheid te meten, wordt duidelijk hoe bekend het merk is voordat er nieuwe marketinginspanningen worden geleverd. Door tijdens en na marketinginspanningen de naamsbekendheid te (blijven) meten kan worden bijgehouden in hoeverre deze bijdragen aan het vergroten van de naamsbekendheid.
Concurrentieinzichten. Bij het uitvoeren van naamsbekendheidonderzoek worden ook concurrenten meegenomen. Op deze manier wordt duidelijk welke concurrenten het hoogst scoren op naamsbekendheid.
Doelgroepinzichten. Door het uitvoeren van naamsbekendheidonderzoek in combinatie met imago-onderzoek wordt duidelijk hoe bekend het merk is en hoe mensen hier tegenaan kijken. Hier kan op worden ingespeld om de naamsbekendheid verder te vergroten.

Verschillende vormen en meten van de naamsbekendheid

Er zijn verschillende vormen om de naamsbekendheid van een merk te duiden:

Spontane naamsbekendheid. Hierbij wordt de respondent gevraagd om zonder enige hulp namen te noemen die zij associëren met een bepaalde branche, productcategorie of service.
Geholpen naamsbekendheid. De geholpen naamsbekendheid laat zien in hoeverre respondenten de naam herkennen als deze in een lijst wordt getoond met vergelijkbare bedrijven.
Top-of-mind awareness. Dit meet de eerste naam die in het opkomt bij respondenten wanneer zij aan een specifieke branche, productcategorie of dienst denken.
Merkassociaties en percepties. Indien een naamsbekendheidsonderzoek wordt uitgebreid met een imago-onderzoek kan het ook peilen welke associaties mensen hebben met de naam en hoe zij het merk of bedrijf percipiëren.

Hoewel de naamsbekendheid dus op verschillende manieren gemeten en onderzocht kan worden, hebben de meeste bedrijven als doel om zo goed mogelijk te scoren op het gebied van spontane naamsbekendheid en top-of-mind awareness.

Methoden voor meten naamsbekendheid

Voor het meten van de naamsbekendheid is het van belang het onderzoek uit te voeren onder een grote groep respondenten. Vanwege het grote aantal respondenten dat vereist is om zinnige uitspraken te kunnen doen, kiezen bedrijven vaak voor het uitvoeren van kwantitatief onderzoek in de vorm van enquêtes.

Enquêtes. Voor naamsbekendheidsonderzoek zijn online enquêtes het meest geschikt. Zo kunnen de spontane naamsbekendheid, geholpen naamsbekendheid en top-of-mind awareness hier goed in worden meegenomen en gemeten.
Combineren met imago-onderzoek. Het is gebruikelijk om een naamsbekendheidsonderzoek te combineren met imago-onderzoek, waarbij er los van de naamsbekendheid ook markassociaties en percepties worden uitgevraagd. In dat geval is het ook gangbaar om interviews of focusgroepen uit te voeren voor aanvullende inzichten.

Respondenten werven voor naamsbekendheidsonderzoek

Bij naamsbekendheidsonderzoeken is het aan te raden om gebruik te maken van een extern panel om de respondenten te werven. Zo is het voor bedrijven lastig om een representatieve steekproef te trekken uit hun eigen klantenbestand, omdat deze allemaal al bekend zullen zijn met het bedrijf en daarmee de resultaten van het onderzoek zullen vertekenen. Over het algemeen worden er rond de 385 respondenten uitgenodigd om deel te nemen aan de enquête.

Stappenplan voor uitvoeren van naamsbekendheidsonderzoek

Zelf aan de slag met het uitvoeren van naamsbekendheidsonderzoek? Volg dan dezes stappen

Stap 1: Doelstellingen en onderzoeksvragen formuleren

Definieer de doelstellingen. Bepaal duidelijk waarom je het naamsbekendheidsonderzoek uitvoert. Wil je de bekendheid vergroten, de effectiviteit van marketing evalueren of nieuwe markten betreden?
Formuleer onderzoeksvragen. Ontwikkel specifieke vragen die je wilt beantwoorden. Bijvoorbeeld: "Wat is de huidige spontane naamsbekendheid?", "Welke associaties hebben mensen met ons merk?".

Stap 2: Kies de onderzoeksmethodologie

Kies de juiste methode. Onthoud dat je voor naamsbekendheidsonderzoek vrijwel altijd gebruik maakt van enquêtes. Voor aanvullende inzichten kun je overwegen ook kwalitatieve inzichten te vergaren via diepte-interviews of focusgroepen.
Kies tijdsbestek en steekproefgrootte. Bepaal de duur van het onderzoek en de benodigde steekproefgrootte om representatieve resultaten te verkrijgen.

Stap 3: Ontwikkel onderzoeksinstrumenten

Maak enquêtes of vragenlijsten. Ontwerp gestructureerde vragen die relevant zijn voor je doelstellingen. Zorg voor een mix van spontane en geholpen herkenning.
Voorbereidende focusgroep- of interviewgidsen: Als je (ook) kwalitatieve methoden gebruikt, ontwikkel dan gidsen met open vragen om diepgaande inzichten te verkrijgen.

Stap 4: Dataverzameling en analyse

Onderzoek uitvoeren. Ga aan de slag met de uitvoering van enquêtes, focusgroepen, interviews of een combinatie hiervan volgens je gekozen methodologie.
Analyseer resultaten. Gebruik geschikte statistische analysehulpmiddelen voor kwantitatieve gegevens. Voor kwalitatieve gegevens, identificeer patronen en thema's.

Stap 5: Interpretatie en rapportage

Interpreteer resultaten. Geef betekenis aan de bevindingen in relatie tot je doelstellingen. Identificeer sterke en zwakke punten in de naamsbekendheid.
Stel aanbevelingen op. Geef aanbevelingen gebaseerd op de resultaten. Dit kan betrekking hebben op marketingstrategieën, merkpositionering, of verdere onderzoeksbehoeften.
Stel een rapport op. Presenteer de bevindingen en aanbevelingen in een duidelijk en gestructureerd rapport. Gebruik visuele hulpmiddelen zoals grafieken om de resultaten te verduidelijken.

Voorbeeld vragenlijsten en templates

Op zoek naar een voorbeeld van naamsbekendheidsonderzoek? Download gratis onze voorbeeld vragen, vragenlijsten en templates.

Soorten UX- en marktonderzoek