Klantonderzoek doen? Zo ga je aan de slag

Alles wat je moet weten over het uitvoeren van klantonderzoek, tref je in dit artikel aan. Maak gratis gebruik van onze voorbeelden om zelf aan de slag te gaan.

Wat is klantonderzoek?

Klantonderzoek is een methode om inzicht te verkrijgen in de behoeften, voorkeuren, tevredenheid en gedrag van klanten. Dit kan worden uitgevoerd als onderdeel van marktonderzoek of UX-onderzoek. Door het uitvoeren van klantonderzoek wordt niet alleen duidelijk waar klanten behoeften aan hebben, maar ook hoe de bestaande producten en dienstverlening kunnen worden verbeterd. Klantonderzoek kan in alle branches worden uitgevoerd en zowel voor bedrijven die diensten als producten verkopen.

Waarom bedrijven klantonderzoek uitvoeren

Doordat steeds meer bedrijven de toegevoegde waarde van klantonderzoek in hebben gezien, heeft het uitvoeren van klantonderzoek de afgelopen jaren een flinke toevlucht genomen. Niet gek, als je kijkt naar de voordelen die het klantonderzoek met zich meebrengt. Hieronder hebben we de vijf grootste voordelen voor je op een rijtje gezet:

• Inzicht in behoeften en verwachtingen. Klantonderzoek biedt bedrijven diepgaand inzicht in de behoeften, voorkeuren en verwachtingen van hun klanten. Op basis van deze inzichten kan een bedrijf haar producten en diensten zo vormgeven dat deze hier naadloos op aansluiten.
• Verbeterslag voor producten en diensten. Klantonderzoek voor een bestaand product of dienst levert altijd verbeterpunten op. Doordat duidelijk wordt hoe het product verbeterd kan worden en welke zaken de meeste prioriteit hebben, kunnen er gerichte optimalisaties worden doorgevoerd. Hierdoor kun je als bedrijf de klanttevredenheid verbeteren en de kans op herhaalde aankopen vergroten.
• Klanttevredenheid en loyaliteit. Klanttevredenheid is essentieel voor het behouden van klanten en het opbouwen van merkloyaliteit. Door klantonderzoek uit te voeren wordt duidelijk hoe tevreden klanten zijn en welke aspecten hier het meest - of minst - aan bijdragen.
• Ontdekken groeimogelijkheden. Door klantonderzoek kunnen bedrijven nieuwe kansen en trends identificeren. Dit kan variëren van het ontdekken van onvervulde behoeften in de markt als het identificeren van veranderingen in het klantgedrag. Hierdoor kunnen bedrijven al in een vroeg stadium inspelen op de veranderende marktomstandigheden.
• Positionering en concurrentievoordeel. Klantonderzoek helpt bedrijven om zich effectief te positioneren in de markt ten opzichte van concurrenten. Zo voeren kunnen bedrijven zowel onderzoek uitvoeren onder hun eigen klanten, als die van de concurrent. De inzichten uit het onderzoek kunnen vervolgens worden gebruikt om een competitief voordeel te behalen.

Methoden voor klantonderzoek

Er zijn verschillende methoden die bedrijven kunnen inzetten voor klantonderzoek, afhankelijk van hun specifieke doelstellingen, de aard van het bedrijf en de beschikbare middelen. Hier zijn enkele veelgebruikte methoden voor klantonderzoek:

• Enquêtes. De meest laagdrempelige manier om klantonderzoek uit te voeren is door online enquêtes in te zetten. Hierdoor kan er gemakkelijk onder een grote groep feedback worden verzameld, waarbij er naast het verzamelen van metrics ook kan worden gefocust op het vergaren van kwalitatieve feedback.
• Interviews. Voor het verkrijgen van diepgaande inzichten wordt er gebruik gemaakt van interviews. Hierbij stelt de moderator of interviewer vragen aan de klant, zodat er veel input kan worden verzameld. De interviews kunnen zowel face-to-face, telefonisch als online plaatsvinden. Deze methode is vooral effectief bij het verkrijgen van kwalitatieve informatie en het begrijpen van complexe klantbehoeften.
• Focusgroepen. Focusgroepen brengen een kleine groep mensen - vaak tussen de 5 en 8 - samen om in een gestructureerde setting te discussiëren over specifieke onderwerpen. De discussie wordt begeleid door een moderator die onderwerpen bespreekt aan de hand van een topic list.
• Mystery shopping. Bij deze onderzoeksvorm worden mystery shoppers of guests gevraagd naar een vestiging van een bedrijf toe te gaan en zich daar te doen als echte klant. Na afloop van het bezoek worden zij gevraagd te rapporteren op specifieke onderdelen, zodat de klantbeleving kan worden verbeterd.
• User testing. Voor bedrijven met digitale producten is het uitvoeren van user tests vaak een zeer effectieve manier om te achterhalen hoe gebruikers het digitale platform ervaren.
• Customer journey mapping. Bij het uitvoeren van klantreisonderzoek is het voornaamste doel om een customer journey map op te stellen. Een customer journey map is een visuele weergave van de gehele klantreis, inclusief alle positieve en negatieve momenten. Het visualiseren van de klantreis helpt bedrijven om verbeterpunten te identificeren in het eigen proces.

Soorten klantonderzoek

Met behulp van bovenstaande technieken kunnen verschillende soorten klantonderzoek worden uitgevoerd. De meest voorkomende klantonderzoeken zijn.

• Klanttevredenheidsonderzoek. Een specifieke vorm van klantonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek (KTO), waarbij er met behulp van verschillende metrics en vragenlijsten onderzoek wordt gedaan naar de klanttevredenheid. Meer over het meten van de klanttevredenheid lees je in ons artikel over klanttevredenheidsonderzoek.
• UX-onderzoek. Hierbij wordt onderzoek ten behoeve van digitale producten uitgevoerd onder bestaande klanten.
• Persona-onderzoek. Hierbij wordt onderzoek uitgevoerd met als doel om verschillende klantsegmenten te identificeren, zodat marketinguitingen hierop kunnen worden aangepast.
• Behoefteonderzoek. Voor het identificeren en vaststellen van behoeftes onder bestaande klantgroepen.
• Mystery shopping onderzoek. Om vast te stellen hoe de beleving van huidige klanten is en hoe de klantbeleving verder kan worden verbeterd.
• Customer journey onderzoek. Om inzicht te krijgen in alle contactmomenten die mensen hebben met het merk.

Zelf klantonderzoek uitvoeren

Zelf aan de slag met het uitvoeren van klantonderzoek? Pak dan onderstaand stappenplan erbij om er zeker van te zijn dat je niets over het hoofd ziet.

1. Onderzoeksdoelstellingen. Definieer heldere en meetbare doelstellingen voor het onderzoek. Wat wil je bereiken en welke inzichten zoek je?
2. Kies de juiste methode. Selecteer de meest geschikte onderzoeksmethoden op basis van je doelstellingen. Denk aan het uitzetten van enquêtes, het uitvoeren van interviews en focusgroepen of het inzetten van mystery shopping. Overweeg om meerdere methodes met mekaar te combineren voor betere resultaten.
3. Stel de onderzoeksinstrumenten op. Ga aan de slag met het maken van enquêtevragen, het opstellen van een interviewgids of het maken van een topiclist voor focusgroepen. Mystery shopping inzetten? Zorg dan voor een duidelijke briefing aan de mystery guests en duidelijke beoordelingscriteria.
4. Doelgroepcriteria. Bepaal welke klantsegmenten je wilt betrekken. Heb je nog geen goed overzicht van hoe jouw doelgroep er precies uitziet? Overweeg dan om eerst persona-onderzoek uit te voeren.
5. Gegevens verzamelen. Voer het onderzoek uit volgens het opgestelde plan. Geef jezelf voldoende tijd voor het uitvoeren van het veldwerk (ongeveer 2 - 3 weken). Voorkom het maken van tussentijdse aanpassingen in de opgestelde vragen zoveel als mogelijk om de analyse in de volgende stap goed te kunnen uitvoeren.
6. Resultaatanalyse. Analyseer de verzamelde gegevens om patronen, trends en significante inzichten te identificeren. Afhankelijk van de gekozen onderzoeksmethoden, kun je zowel kwantitatieve als ook kwalitatieve analysetechnieken gebruiken.
7. Conclusie en aanbevelingen. Trek conclusies op basis van de analyse en formuleer concrete aanbevelingen. Wat kunnen het bedrijf en de producten/diensten verbeteren op basis van de resultaten?
8. Implementeer, communiceer en monitor. Ga aan de slag met het implementeren van de optimalisaties en communiceer de aanpassingen naar de rest van de organisatie, als ook naar de deelnemers van het onderzoek. Overweeg om het onderzoek op een later moment nogmaals te herhalen, zodat je de voortgang kunt doormeten.

Voorbeelden klantonderzoek

Klantonderzoek vereist vaak maatwerk. Toch zijn er een aantal vragen die altijd wel relevant zijn. Hieronder geven we een aantal voorbeelden en kun je templates voor het uitvoeren van klantonderzoek gratis downloaden.

Voorbeeld vragen bij klantonderzoek

Om een idee te krijgen wat voor vragen je kunt stellen bij klantonderzoek, hebben we hieronder een aantal voorbeelden voor je uitgewerkt.

1. Op schaal van 1 tot 7, hoe heb jij onze dienstverlening vandaag ervaren? (1 = zeer slecht, 7 = zeer goed)
2. Wat zijn de drie grootste verbeterpunten?
3. Wat zijn drie zaken die je als positief hebt ervaren?
4. In hoeverre ben jij geneigd in de toekomst weer gebruik te maken van onze dienstverlening? (1 = helemaal niet geneigd, 7 = zeer geneigd)
5. Kun je uitleggen waarom je deze score hebt gegeven?

Overige templates en voorbeelden van klantonderzoek

• Voorbeeldvragen gefocust op klantbehoeftes
• Voorbeeldvragen bij onderzoek naar een concept
• Voorbeeldvragen bij usability-onderzoek

Expert tips en valkuilen

De belangrijkste tips en meest voorkomende valkuilen bij klantonderzoek lichten we hieronder voor je toe.

Expert tips bij klantonderzoek

• Duidelijke doelstellingen. Zorg ervoor dat je duidelijke en meetbare doelstellingen hebt opgesteld voordat je het onderzoek aftrapt. Of het nu gaat om het verbeteren van productfuncties, het begrijpen van klanttevredenheid of het identificeren van markttrends, heldere doelen helpen bij het sturen van het onderzoek en het interpreteren van de resultaten.
• Combineer onderzoeksmethoden. Combineer verschillende onderzoeksmethoden om een volledig beeld te krijgen. Zet enquêtes in om statistisch valide resultaten te behalen en gebruik interviews en focusgroepen voor het vergaren van diepgaande en kwalitatieve inzichten. Door het inzetten van verschillende methoden krijg je een vollediger begrip van de klant en zijn behoeftes
• Betrek klanten in het proces. Betrek klanten actief in het onderzoeksproces. Laat zien dat je waarde hecht aan hun mening en feedback. Doe dit niet alleen voorafgaand en tijdens het onderzoek, maar ook na afloop. Houd de betrokkenen op de hoogte van de vorderingen, zodat zij echt het idee krijgen te hebben kunnen bijdragen.

Valkuilen bij klantonderzoek

• Vooringenomen of sturende vragen. Formuleer vragen in enquêtes of interviews op een neutrale manier om vooringenomenheid te voorkomen. Neem de tijd om vragen zorgvuldig te formuleren, vermijd het suggereren van het gewenste antwoord en laat de vragenlijst nalopen door iemand die verder van het project afstaat.
• Lage aantallen. Als de steekproef van deelnemers niet representatief is voor je doelgroep, kunnen de resultaten vertekend zijn. Zorg er daarom voor dat je verschillende klantsegmenten kunt bereiken en uitnodigen om deel te nemen, waarbij je kunt werken met cohorten om er voor zorg te dragen dat er vanuit elk klantsegment voldoende deelnemers zijn.
• Zorg voor concrete vervolgstappen. Het gebeurt helaas nog te vaak dat onderzoeken in een la belanden. Zorg er daarom voor dat je concrete vervolgstappen formuleert na afloop van het onderzoek. Als bedrijven geen veranderingen doorvoeren op basis van de verkregen inzichten, kan dit leiden tot frustratie bij klanten en een gebrek aan geloofwaardigheid in toekomstige onderzoeken.