Marktonderzoek: wat, waarom en hoe? Gratis voorbeelden en templates.

Ontdek wat marktonderzoek is, waarom bedrijven marktonderzoek (laten) uitvoeren en ga zelf aan de slag met het uitvoeren van marktonderzoek met behulp van onze voorbeelden, templates en het stappenplan. 

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het proces van het verzamelen, analyseren en interpreteren van informatie over een markt met als doel om bedrijven te helpen met het maken van weloverwogen beslissingen met betrekking tot hun producten, diensten of marketingstrategieën. Het doel van marktonderzoek is om inzicht te krijgen in de behoeften, voorkeuren, gedragingen en trends van (potentiële) klanten in een specifieke markt.

Marktonderzoek focust zich vaak op een van onderstaande gebieden:

• De klant. Dit kunnen zowel (potentiële) consumenten als (potentiële) zakelijke klanten zijn.
• Het bedrijf. Hierbij worden onderzoeken uitgevoerd rondom de producten of diensten die het bedrijf wil gaan aanbieden of al aanbiedt.
• De directe concurrentie. In dit geval wordt marktonderzoek ingezet om vast te stellen hoe het bedrijf zich verhoudt tot de directe concurrentie.
• De industrie of branche. Voor het vaststellen van patronen en trends in specifieke branche of industrie.

Waarom bedrijven marktonderzoek laten uitvoeren

Dat marktonderzoek van toegevoegde waarde is staat buiten kijf. Vijf redenen waarom bedrijven marktonderzoek uitvoeren zijn:

• Kennis van de doelgroep. Marktonderzoek stelt bedrijven in staat om diepgaand inzicht te krijgen in de behoeften, voorkeuren, attitudes en gedragingen van hun doelgroep. Door het uitvoeren van marktonderzoek kunnen bedrijven producten en diensten ontwikkelen die hier naadloos op aansluiten.
• Concurrentieanalyse. Door marktonderzoek uit te voeren, kunnen bedrijven de activiteiten van hun concurrenten analyseren. Dit omvat onder andere het begrijpen van de sterke en zwakke punten van concurrenten, hun marktaandeel en positionering. Zo kunnen bedrijven een dienst of product en marketingstrategie ontwikkelen dat zich onderscheidt van de concurrentie en een concurrentievoordeel behalen.
• Identificatie van kansen en bedreigingen. Marktonderzoek helpt bij het identificeren van kansen en bedreigingen in de markt. Het stelt bedrijven in staat om trends en veranderingen in consumentengedrag op te sporen, waardoor nieuwe marktkansen ontdekt kunnen worden. Ook helpt het bedrijven om eventuele bedreigingen vroegtijdig in kaart te brengen, zodat zij tijdig kunnen inspelen op veranderende marktomstandigheden.
• Optimalisatie van marketingstrategieën. Door het uitvoeren van campagneonderzoek en het testen van marketinguitingen wordt duidelijk hoe (potentiële) klanten hierop reageren. Zo kunnen de uitingen worden aangepast waar nodig en kunnen bedrijven meer rendement halen uit hun activiteiten.
• Risicobeheer bij besluitvorming. Het (laten) uitvoeren van marktonderzoek voorkomt dat er grote beslissingen worden gemaakt op basis van aannames en onderbuikgevoel. Hierdoor kunnen bedrijven weloverwogen beslissingen nemen en wordt het risico dat een besluit verkeerd uitpakt aanzienlijk verkleind. Dit is vooral belangrijk bij belangrijke investeringen, productlanceringen of uitbreidingen naar nieuwe markten.

Soorten marktonderzoek

Met behulp van kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek kunnen verschillende soorten onderzoek worden uitgevoerd. De meest voorkomende soorten marktonderzoek lichten we hieronder voor je toe.

Communicatie en merk

Dit type onderzoeken hebben betrekking op de prestaties van een bepaald merk en de communicatie-uitingen. Deze kunnen worden onderverdeeld in de volgende type onderzoeken.

Imago- en merkonderzoek

Imago en merkonderzoek richten zich op de perceptie van het publiek over een merk. Door middel van enquêtes en diepte-interviews kunnen bedrijven achterhalen hoe er tegen hun merk aan worden gekeken en welke associaties hun merk oproept.

Brand Tracking

Brand tracking lijkt sterk op imago- en merkonderzoek met als grootste verschil dat het de prestaties van een merk over een langere periode in de gaten houdt. Hierbij spelen kenmerken zoals merkvoorkeur en naamsbekendheid een belangrijke rol. Door de prestaties over een langere periode te monitoren, kunnen bedrijven de branding- en marketinginspanningen monitoren.

Communicatieonderzoek

Met behulp van communicatieonderzoek krijgen bedrijven inzicht in hoe hun communicatie-inspanningen, zoals advertenties, nieuwsbrieven en promoties worden ervaren door gebruikers uit de doelgroep. Door in te spelen op deze inzichten kunnen zij deze aanpassen om beter aan te sluiten bij de doelgroep.

Campagneonderzoek

Campagneonderzoek evalueert de resultaten van marketingcampagnes. Het meet onder andere de bekendheid, betrokkenheid en impact van specifieke campagnes. Deze inzichten kunnen worden gebruikt om tussentijds bij te sturen en om toekomstige campagnes beter in te richten.

Innovatie

Marktonderzoeken in deze categorie worden vaak ingezet om te onderzoeken of een nieuwe dienst of product bestaansrecht of hoe een bestaand product of dienst verbeterd kan worden.

Marktpotentie en haalbaarheidsonderzoek

Dit onderzoek beoordeelt de levensvatbaarheid van nieuwe producten of diensten in de markt. Door het uitvoeren van enquêtes interviews en focusgroepen wordt al in een vroeg stadium feedback van de doelgroep verzameld. Dit helpt bedrijven om weloverwogen beslissingen te nemen.

Usage en attitude

Usage en attitude onderzoek peilt hoe consumenten een product gebruiken en welke attitudes ze hebben ten opzichte van dat product. Dit biedt waardevolle inzichten voor het optimaliseren van de gebruikerservaring.

Productontwikkeling

Hierbij gaat het om diverse onderzoeken zoals producttests, verpakkingsonderzoek en smaaktests. Deze helpen bij het afstemmen van producten op de voorkeuren en verwachtingen van de gebruikers.

Conceptonderzoek

Hierbij wordt een nieuw idee of concept getest met respondenten die binnen de doelgroep vallen. Zo wordt duidelijk in hoeverre het concept aansluit bij de behoeftes van gebruikers.

Concurrentieonderzoek

Concurrentieonderzoek analyseert de sterke en zwakke punten van rivaliserende producten of diensten. Gedegen concurrentieonderzoek helpt bedrijven om producten of diensten te ontwikkelen waarmee ze zich kunnen onderscheiden van de concurrentie. .

Klanten

Marktonderzoek voor bestaande of potentiële klanten kent vele vormen. Hieronder bespreken we de vier meest voorkomende onderzoeksvarianten in deze categorie.

Mystery shopping

Bij mystery shopping worden respondenten gevraagd werkzaamheden uit te voeren als mystery guest. De mystery guest maakt hierbij gebruik van de winkel, webshop of klantenservice en rapporteert vervolgens haar ervaring. Hierdoor krijgen bedrijven inzicht in hoe consumenten hun diensten ervaren en geeft het inzicht in hoe deze verbeterd kunnen worden.

Customer journey onderzoek

Dit onderzoek volgt de reis die een klant doorloopt bij de interactie hebben met een bedrijf en geeft inzichten op elk contactmoment. Het identificeert kritieke momenten en mogelijkheden voor verbetering.

UX-onderzoek

UX-onderzoek omvat verschillende aspecten, zoals het testen van prototypes, websites, apps en het uitvoeren van UX-benchmarks. Het is gericht op het begrijpen en optimaliseren van de gebruikerservaring op digitale producten.

Prijsonderzoek

Prijsonderzoek evalueert de perceptie van klanten over prijzen en bepaalt hoe prijsstrategieën de klanttevredenheid beïnvloeden.

Doelgroep

Marktonderzoeken binnen deze categorie worden ingezet om een beter beeld te krijgen van de doelgroep.

Segmentatie en personaonderzoek

Persona-onderzoek wordt uitgevoerd om inzicht te krijgen uit welke verschillende segmenten de doelgroep bestaat. Vervolgens wordt er aan de hand van gedeelde kenmerken gedetailleerde profielen gemaakt, zodat hierop kan worden ingespeeld bij het maken van communicatie-uitingen.

Behoefteonderzoek

Behoefteonderzoek identificeert de specifieke behoeften en wensen van de doelgroep, waarvoor een grote verscheidenheid aan onderzoeksmethoden kan worden gebruikt. Het stelt bedrijven in staat om producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten bij deze behoeften.

Opinieonderzoek

Opinieonderzoek meet de meningen en attitudes van de doelgroep ten opzichte van specifieke onderwerpen. Het biedt inzicht in wat belangrijk is voor de doelgroep.

Tevredenheid

Tevredenheidsonderzoeken worden vaak structureel ingezet om inzicht te krijgen in hoe bestaande klanten en medewerkers het bedrijf ervaren.

Klanttevredenheidsonderzoek

Dit onderzoek evalueert de algemene tevredenheid van klanten met producten, diensten en algemene ervaringen met het bedrijf.

Medewerkerstevredenheidonderzoek

Medewerkerstevredenheidsonderzoeken richten zich op het vaststellen van de tevredenheid van medewerkers binnen het bedrijf, waarvoor verschillende methoden kunnen worden gebruikt.

Primair en secundair marktonderzoek

Marktonderzoek kan worden onderverdeeld in primair en secundair marktonderzoek. Hieronder leggen we uit wat beide vormen inhouden.

Primair marktonderzoek

Primair marktonderzoek omvat het verzamelen van gegevens van de doelgroep die voor het bedrijf relevant is, waarbij er dus geen gebruik wordt gemaakt van externe bronnen. Primair marktonderzoek kan zowel kwalitatieve als kwantitatieve methoden omvatten.

Voordelen

• Relevantie. Gegevens worden specifiek verzameld voor onderzoeksvragen die op dat moment spelen.
• Nauwkeurigheid. Onderzoekers hebben volledige controle over de onderzoeksopzet en methoden die gebruikt worden.

Nadelen

• Kosten en tijd. Primair onderzoek kan duurder en tijdrovender zijn dan het gebruik van bestaande gegevens.
• Potentieel voor vertekening. Wanneer er enkel gebruik wordt gemaakt van kwalitatieve methoden zijn de resultaten mogelijk niet te generaliseren.

Secundair marktonderzoek

Secundair marktonderzoek maakt gebruik van bestaande gegevensbronnen, zoals rapporten, studies en statistieken die door andere partijen zijn verzameld. Het kan zowel kwalitatieve als kwantitatieve informatie bevatten.

Voordelen

• Kosten- en tijdefficiënt. Gebruikt bestaande bronnen zonder de noodzaak van nieuwe gegevensverzameling.
• Breed overzicht. Biedt een brede kijk op de markt en industrie.

Nadelen

• Mogelijke veroudering. Gegevens kunnen niet altijd de meest recente informatie bevatten.
• Beperkte aanpassingsmogelijkheden. Onderzoekers hebben geen controle over de oorspronkelijke onderzoeksopzet, waardoor de geraadpleegde onderzoeken mogelijk niet goed aansluiten.

Kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek

Marktonderzoek kan zowel kwalitatief als kwantitatief worden uitgevoerd. Hieronder leggen we uit welke methoden kwalitatief en kwantitatief van aard zijn en wat de voor- en nadelen zijn.

Kwalitatief marktonderzoek

Kwalitatief marktonderzoek richt zich op diepgaand begrip en interpretatie van de percepties, meningen en motivaties van respondenten. Hiervoor worden vaak exploratieve methoden zoals focusgroepen, interviews en observaties ingezet.

Voordelen

• Diepgaand inzicht. Biedt diepgaande, contextuele informatie over consumentengedrag.
• Flexibiliteit. Doordat onderzoekers live-gesprekken voeren met respondenten, kunnen zij verdiepende vragen stellen op het moment dat er iets interessants wordt gezegd. Hierdoor is er meer vrijheid dan bij het uitzetten van enquêtes.

Nadelen

• Beperkte generaliseerbaarheid. Kwalitatief marktonderzoek wordt uitgevoerd onder kleinere aantallen dan bij kwantitatief marktonderzoek. Hierdoor zijn de resultaten mogelijk niet generaliseerbaar.
• Tijdsintensief. Het uitvoeren van interviews, focusgroepen en observaties is tijdsintensief. Hierdoor kunnen de kosten oplopen of de doorlooptijd lang zijn.

Kwantitatief marktonderzoek

Kwantitatief marktonderzoek verzamelt gestandaardiseerde, meetbare gegevens om statistische analyses uit te voeren. Dit omvat enquêtes, experimenten en andere gestructureerde methoden.

Voordelen

• Statistische generaliseerbaarheid. Resultaten kunnen vaak worden gegeneraliseerd naar de bredere populatie.
• Objectiviteit. Gestandaardiseerde metingen verminderen de kans op interpretatieverschillen.

Nadelen

• Beperkte diepgang. Kwantitatieve gegevens bieden mogelijk minder context en diepgang dan kwalitatieve benaderingen.
• Minder flexibiliteit. Vragen moeten vaak van tevoren worden bepaald, waardoor er minder ruimte is voor spontane diepte-exploratie.

Alle methoden voor marktonderzoek

Om marktonderzoek uit te kunnen voeren is het van belang om data te verzamelen. Voor het verzamelen van data zijn er verschillende methoden die je in kunt zetten. De meest voorkomende marktonderzoeksmethoden lichten we hieronder voor je toe.

Enquêtes

Enquêtes zijn gestructureerde vragenlijsten die aan een groep respondenten worden verstrekt.

Voordelen van enquêtes

• Efficiëntie. Enquêtes stellen onderzoekers in staat om snel gegevens van een grote groep respondenten te verzamelen. Dit maakt het een efficiënte methode voor het verkrijgen van kwantitatieve informatie.
• Gestandaardiseerd. Door gestandaardiseerde vragen te gebruiken, kunnen dezelfde vragen aan alle respondenten worden gesteld. Dit zorgt voor consistentie en vergelijkbaarheid van gegevens.
• Objectiviteit. Bij online enquêtes is er geen directe interactie tussen interviewer en respondent, wat de objectiviteit bevordert en de kans op beïnvloeding vermindert.

Nadelen van enquêtes

• Beperkte inzichten. De data die je verzamelt hangt sterk af van de vragen die zijn opgesteld. De antwoorden bieden over het algemeen minder inzicht dan bijvoorbeeld interviews of focusgroepen.
• Bias. De formulering van vragen kan leiden tot bias. Respondenten kunnen beïnvloed worden door de manier waarop vragen zijn gesteld, waardoor de onderzoeksresultaten een vertekend beeld kunnen schetsen.
• Lage responserate. Niet alle geselecteerde respondenten reageren op enquêtes, wat kan leiden tot een vertekende steekproef en resultaten.

Interviews

Interviews zijn gestructureerde of semi-gestructureerde gesprekken tussen onderzoeker(s) en respondent(en).

Voordelen van interviews

• Diepgaande inzichten. Diepte-interviews stellen onderzoekers in staat om diepgaande en gedetailleerde inzichten te verkrijgen over de ervaringen, gedachten, gevoelens en behoeften van de respondenten.
• Flexibiliteit en aanpasbaarheid. Diepte-interviews bieden flexibiliteit in termen van de gespreksstructuur en kunnen worden aangepast aan de individuele respondent. De interviewer kan in reageren op de antwoorden van de respondent en verdiepende vragen stellen om een vollediger begrip te krijgen.
• Contextuele inzichten. Diepte-interviews stellen onderzoekers in staat om inzicht te krijgen in de context waarin gebruikers interacties hebben met een product, dienst of website. Door het verkennen van de persoonlijke achtergrond, ervaringen en omgeving van de respondenten, kunnen diepte-interviews rijke en contextuele informatie opleveren. Hierdoor kunnen bedrijven tijdens het ontwikkelproces beter inspelen op de wensen en behoefte van de doelgroep.

Nadelen van interviews

• Tijdsintensief. Diepte-interviews vereisen doorgaans meer tijd en middelen in vergelijking met bijvoorbeeld het versturen van een vragenlijst. Dit kan ondervangen worden door de interviews online uit te voeren en gebruik te maken van een platform zoals User Sense dat het voorbereidend werk rondom het werven van respondenten grotendeels uit handen neemt.
• Beperkte steekproefgrootte. Vanwege de intensieve aard van diepte-interviews en de behoefte aan diepgaande interacties met respondenten, kan de steekproefgrootte beperkt zijn. Hierdoor is het vaak niet mogelijk om de resultaten te generaliseren.

3. Focusgroepen

Focusgroepen zijn bijeenkomsten waar een groep deelnemers, meestal 6-10 personen, onder leiding van een moderator discussieert over een specifiek onderwerp.

Voordelen van focusgroepen

• Diepgaande inzichten. Net zoals bij diepte-interviews, bieden focusgroepen de mogelijkheid om diepgaande inzichten te verkrijgen over de meningen, ervaringen en percepties van deelnemers. De interactieve setting stimuleert open discussies en het delen van persoonlijke perspectieven, waardoor onderzoekers waardevolle informatie kunnen verzamelen die moeilijk te verkrijgen is via andere onderzoeksmethoden.
• Synergie en groepsdynamiek. De groepsdynamiek in focusgroepen kan leiden tot synergie en nieuwe inzichten. Door de interactie tussen deelnemers worden verschillende standpunten, ideeën en suggesties gegenereerd.
• Snelle resultaten en kostenefficiëntie. Focusgroepen kunnen relatief snel worden georganiseerd en uitgevoerd, waardoor onderzoekers snel toegang hebben tot resultaten.

Nadelen van focusgroepen

• Invloed van dominante deelnemers. In een focusgroep kunnen dominante deelnemers de discussie beheersen en de meningen van andere deelnemers beïnvloeden. Dit kan resulteren in een onevenwichtige bijdrage en de representativiteit van de gegevens beïnvloeden.
• Sociale wenselijkheid en group thinking. De aanwezigheid van andere deelnemers kan ervoor zorgen dat sommige deelnemers hun mening aanpassen of hun antwoorden sociaal wenselijk maken. Dit kan resulteren in vertekende gegevens en een gebrek aan eerlijke feedback.

4. User testing of usability testing

User testing, ook wel usability testing genoemd, betrekken gebruikers bij het daadwerkelijk gebruik van een product, website of service. Onderzoekers observeren het gedrag van gebruikers en verzamelen kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.

Voordelen

• Echte gebruikerservaring. Direct inzicht in hoe gebruikers een product ervaren.
• Identificatie van pijnpunten. Onthult specifieke problemen en knelpunten in de gebruikerservaring.

Nadelen

• Kleine steekproefgrootte. User tests betrekken meestal een beperkt aantal gebruikers, wat de generaliseerbaarheid kan beïnvloeden.
• Mogelijke observer bias. De aanwezigheid van onderzoekers kan het gedrag van gebruikers beïnvloeden.

Hoe kies je de juiste methode voor marktonderzoek?

Elke methode heeft zijn eigen plaats en doel binnen het marktonderzoek. Bij het kiezen van de juiste onderzoeksmethoden worden verschillende afwegingen gemaakt. Zo wordt er gekeken naar de onderzoeksvragen, het beschikbare budget en tijd en de gewenste diepgang van de verzamelde gegevens. Voor een volledig beeld wordt er ook vaak gekozen om de verschillende methoden te combineren.

Stappenplan voor uitvoeren marktonderzoek

Zelf aan de slag met het uitvoeren van marktonderzoek? Met dit stappenplan helpen we je op weg.

Stap 1: Bepaal het doel en de onderzoeksvragen

Voordat je begint, moet je duidelijkheid hebben over het doel van het onderzoek en de specifieke vraag of vragen die je wilt beantwoorden. Of het nu gaat om het begrijpen van de behoeften van klanten, het evalueren van de concurrentie, of het testen van een nieuw product, een helder geformuleerde onderzoeksvraag helpt je om effectief marktonderzoek uit te voeren.

Stap 2: Baken de doelgroep af

Stel een duidelijk profiel op van hoe je doelgroep eruitziet en overweeg om deze op te delen in verschillende segmenten. Het is van belang om dit te doen voordat je de onderzoeksopzet bepaalt, omdat de doelgroep die je wil bereiken de keuze voor de onderzoeksmethode kan beïnvloeden.

Stap 3: Kies de onderzoeksmethoden

Selecteer de meest geschikte methoden voor je onderzoek. Afhankelijk van je doel en onderzoeksvraag kun je kiezen voor kwalitatieve of kwantitatieve methoden, primair of secundair onderzoek, of een combinatie van beide. Overweeg enquêtes, interviews, focusgroepen, user tests, online analytics, social media monitoring, of andere passende methoden.

Stap 4: Ontwerp het onderzoeksinstrument

Als je hebt besloten welke methoden je gaat gebruiken, ontwerp dan het instrument waarmee je gegevens zult verzamelen. Voor enquêtes betekent dit het formuleren van duidelijke vragen, voor interviews het opstellen van een interviewgids, en voor focusgroepen het voorbereiden van thema's en vragen.

Stap 5: Respondenten werven en onderzoek uitvoeren

Werf respondenten om het onderzoek uit te voeren. Zorg ervoor dat je consistent te werk gaat en iedereen dezelfde instructies geeft, zodat de resultaten betrouwbaar zijn. Stel je flexibel op en wees bereid het proces aan te passen als dat nodig blijkt.

Stap 6: Analyse

Eenmaal verzameld, analyseer je de gegevens grondig. Zorg ervoor dat je op voorhand hebt uitgedacht hoe je dit gaat doen. Gebruik statistische methoden voor kwantitatieve gegevens en thematische analyse voor kwalitatieve gegevens. Identificeer patronen, trends en inzichten die antwoord geven op je onderzoeksvraag.

Stap 7: Conclusies en aanbevelingen

Op basis van de analyse trek je conclusies. Wat zeggen de gegevens over de markt, je doelgroep en je producten of diensten? Formuleer aanbevelingen voor strategische besluitvorming op basis van de inzichten die je hebt verkregen.

Stap 8: Rapporteer de resultaten

Communiceer de resultaten van je marktonderzoek duidelijk en beknopt. Maak gebruik van visuele elementen zoals grafieken en tabellen om de belangrijkste bevindingen te benadrukken. Presenteer de informatie in een begrijpelijke vorm voor alle belanghebbenden.

Stap 9: Implementeer en evalueer

Implementeer de aanbevelingen in je bedrijfsstrategie en volg de effecten. Evalueer regelmatig of de genomen maatregelen de gewenste resultaten opleveren. Indien nodig pas je je strategie aan op basis van nieuwe informatie of veranderende marktomstandigheden.

Voorbeelden en templates voor marktonderzoek

Marktonderzoek uitvoeren en op zoek naar een marktonderzoek voorbeeld? Maak dan gratis gebruik van onze voorbeelddocumenten en templates.

Marktonderzoek voorbeeld vragen voor enquêtes, interviews, focusgroepen en user tests

• Download voorbeeld vragen voor behoefte-onderzoek
• Download voorbeeld vragen voor conceptonderzoek
• Download voorbeeldvragen voor usability-onderzoek

Marktonderzoek voorbeeld onderzoeksrapport

• Voorbeeld onderzoeksrapport

Marktonderzoek voorbeelden uit de praktijk

Een voorbeeld van een Nederlands bedrijf dat marktonderzoek effectief inzet is Mijndomein. Zo voerden zij onderzoek uit onder 300 respondenten om vast te stellen hoe zij zich verhouden tot de directe concurrentie. Meer weten over dit marktonderzoek? Lees dan onze case study.