Opinieonderzoek uitvoeren: wat, waarom en hoe?

In dit artikel vertellen we je alles wat je moet weten over het uitvoeren van opinieonderzoek. Met duidelijke voorbeelden en een stappenplan, ga je in mum van tijd van start.

Wat is opinieonderzoek?

Opinieonderzoek is een vorm van marktonderzoek waarbij men de meningen, attitudes en percepties van een bepaalde groep mensen verzamelt. Dit met als doel om inzicht te verkrijgen in de publieke opinie en trends en verschuivingen te identificeren. Dit kan worden gedaan door middel van enquêtes, interviews of andere methoden om inzicht te krijgen in wat mensen denken over specifieke onderwerpen of kwesties.

Waarom bedrijven opinieonderzoek laten uitvoeren

Er kleven verschillende voordelen aan het laten uitvoeren van opinieonderzoek. De drie voornaamste redenen voor het uitvoeren van opinieonderzoek staan hieronder:

• Inzicht in publieke opinie. Opinieonderzoek biedt inzicht in wat mensen denken en voelen over bepaalde onderwerpen. Door hier inzicht in te verkrijgen kunnen bedrijven inspelen op het sentiment onder hun doelgroep.
• Informeren van besluitvorming. Op basis van opinieonderzoek kunnen besluitvormers, of het nu gaat om overheden of bedrijven, beter geïnformeerde beslissingen nemen. Ze kunnen anticiperen op behoeften, verwachtingen en reacties van de doelgroep.
• Identificatie van trends. Opinieonderzoek helpt bij het identificeren van trends en veranderingen in de samenleving. Het stelt organisaties in staat om zich aan te passen aan veranderende opvattingen en behoeften van de doelgroep.

Methoden voor het uitvoeren van opinieonderzoek

Afhankelijk van het doel, de doelgroep en de beschikbare middelen die een bedrijf heeft wordt er een keuze gemaakt voor de juiste manier om de benodigde gegevens te verzamelen. Veelgebruikte dataverzamelingsmethoden bij opinieonderzoek zijn:

• Enquêtes. De meest gebruikte methode voor opinieonderzoek is het uitzetten van enquêtes onder de doelgroep. Waar dit vroeger vaak gebeurde via telefonische interviews of face-to-face-gesprekken, is het nu zeer gangbaar om enquêtes online uit te zetten.
• Interviews. Voor het verkrijgen van extra context en inzichten kunnen interviews worden uitgevoerd met respondenten uit de doelgroep. Hoewel deze techniek vaak meer tijdkost dan het uitzetten van enquêtes, kan het nuttig zijn om hier gebrik van te maken bij complexere thema's of onderwerpen.
• Focusgroepen. Het organiseren van focusgroepen biedt bedrijven de mogelijkheid om verschillende onderwerpen en thema's te bespreken in groepsverband. Doordat deelnemers op mekaar kunnen reageren, wordt het voeren van een discussie gestimuleerd. Hierdoor wordt vaak een beter begrip van de context als ook de standpunten verkregen.
• Monitoren van sociale media. Het is mogelijk om te zien welk sentiment er leeft onder de doelgroep door het monitoren van social media. Hoewel bedrijven hierdoor vrijwel realtime inzage kunnen krijgen in de opinies van hun doelgroep, is het van belang om rekening te houden dat het enkel monitoren van social media kan leiden tot een vertekend beeld. Dit vanwege het feit dat niet iedereen zich uit op social media, waardoor de mening van een bepaalde groep minder goed naar voren kan komen.
• Big data-analyse. Los van enquêtes, interviews, focusgroepen en social media kunnen ook andere bronnen worden geraadpleegd om onderzoek te doen naar de opinie van de doelgroep. Denk hierbij bijvoorbeeld aan online zoekgedrag of aankoopgeschiedenis.

Zoals bij elke onderzoeksvorm geldt ook bij opinie-onderzoek dat het combineren van verschillende methodieken aan te raden is. Door het combineren van bovenstaande techineken krijg je een vollediger beeld en kun je betrouwbaardere uitspraken doen.

Respondenten werven voor opinieonderzoek

Respondentenwerving is een belangrijk, maar vaak tijdrovend onderdeel bij het uitvoeren van onderzoek. Dit geldt ook voor het uitvoeren van opinieonderzoek. Zelf aan de slag met het werven van respondenten? Dan kun je de volgende methoden gebruiken:

• Willekeurige steekproef. Om een representatief beeld te krijgen, is het mogelijk om een willekeurige steekproef te trekken onder de doelgroep. Hierbij kun je gebruik maken van bijvoorbeeld toevalsgetallen of willekeurige adressen en telefoonnummers. In de praktijk blijkt dit vaak lastig, waardoor er vaker gebruik wordt gemaakt van online panels.
• Online panels. Bedrijven maken vaak gebruik van online panels, waar mensen zich vrijwillig aanmelden om deel te nemen onderzoeken en respondenten een vergoeding ontvangen voor hun deelname. Een voorbeeld van zo'n panel, is het panel van User Sense.
• Social media advertenties. Hierbij worden socialemediakanelen zoals Facebook Instragram en TikTok gebruikt om mensen uit te nodigen deel te nemen aan een enquête. Het is hierbij van belang om rekening te houden met het feit dat de kosten voor het adverteren snel op kunnen lopen, waardoor het gebruik van een online panel vaak interessanter is.
• E-mailuitnodigingen. Bij het uitvoeren van opinieonderzoek onder bestaande klanten, wordt ook vaak gebruik gemaakt van e-mailuitnodigingen.
• Op straat of op locatie. Om mensen te bereiken die niet snel geneigd zijn deel te nemen aan online onderzoek, kunnen enquêtes ook face-to-face worden afgenomen. Hierbij worden mensen gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek op specifieke locaties, zoals bij beurzen of winkelcentra.

Het is belangrijk voor bedrijven om ervoor te zorgen dat hun steekproef representatief is voor de doelgroep die ze willen onderzoeken om betrouwbare resultaten te verkrijgen.

Stappenplan voor het uitvoeren van opinieonderzoek

Stap 1: Doelbepaling en vraagformulering

• Definieer het specifieke doel van het onderzoek en formuleer heldere vragen die je wilt beantwoorden.

Stap 2: Onderzoeksmethode

• Kies de meest geschikte onderzoeksmethode, zoals enquêtes, interviews, focusgroepen, gebaseerd op het doel van het onderzoek. Overweeg het combineren van meerdere methodes om extra inzichten te verzamelen.

Stap 3: Steekproefcriteria en werving

• Bepaal de doelgroep en selecteer een representatieve steekproefmethode, waarbij je kunt overwegen zelf deelnemers te werven of respondenten te laten werven.

Stap 4: Meetinstrumenten maken

• Ga aan de slag met het maken van de enquêtevragen, interviewgidsen of topiclists voor focusgroepen. Gebruik zoveel mogelijk eenvoudig taalgebruik en vermijd sturende vragen.

Stap 5: Pilottest

• Test de ontwikkelde instrumenten op een klein aantal deelnemers om eventuele onduidelijkheden of problemen te identificeren en te corrigeren voordat je deze uitzet onder een grote groep deelnemers.

Stap 6: Dataverzameling

• Ga aan de slag met de uitvoering en verzamel systematisch gegevens volgens de gekozen methode.

Stap 7: Analyse en interpretatie

• Analyseer de verzamelde gegevens. Gebruik statistische methodes voor het analyseren van vragenlijsten of ga aan de slag met het labelen en coderen van data bij kwalitatief onderzoek. Na het analyseren ga je aan de slag met het interpreteren van de gegevens.

Stap 8: Resultaten presenteren en conclusies trekken

• Communiceer de bevindingen op een duidelijke en gestructureerde manier, veelal in de vorm van een onderzoeksrapport. Zorg ervoor dat je conclusies trekt op basis van de gegevens die je hebt verzameld en de onderzoeksvragen beantwoord. Voeg eventueel ook advies toe.

Vijf tips voor het uitvoeren van opinieonderzoek

1. Zorg voor een duidelijk doel en focus. Zorg ervoor dat je de doelen van het onderzoek helder hebt en wijzig deze niet meer nadat het onderzoek is begonnen. Dit helpt je bij het formuleren van gerichte vragen en het selecteren van passende onderzoeksmethoden.
2. Focus op de steekproef. Besteed voldoende tijd aan het definiëren van de steekproefcriteria. Kijk niet alleen naar de criteria waarbinnen de deelnemers moeten vallen, maar denk ook na aan het opstellen van cohorten om voldoende spreiding te kunnen garanderen. Dit verrijkt de verzamelde informatie en maakt het onderzoek representatiever.
3. Standaardiseer de enquête of interviewgids. Een gestructureerde aanpak is bij onderzoek is van groot belang. Houd vragen duidelijk en gericht, vermijd dubbelzinnigheden en zorg ervoor dat deelnemers hun gedachten gemakkelijk kunnen delen.
4. Voer een pre-test uit. Voer een pilottest uit om de enquêtevragen, interviewgids of topiclist voor focusgroepen te testen. Hierdoor kun je eventuele problemen identificeren en corrigeren, voordat je het onderzoek onder een grote groep uitzet.
5. Houd rekening met ethiek en privacy. Zorg ervoor dat je onderzoek ethisch verantwoord is en voldoet aan privacyrichtlijnen. Informeer de deelnemers over het doel van het onderzoek, leg uit hoe je omgaat met privacy en garandeer anonimiteit indien nodig. Door hier transparant en open over te communiceren, vergroot je de betrouwbaarheid van het onderzoek.

Voorbeelden van opinieonderzoek

Opinieonderzoeken worden in Nederland op grote schaal uitgevoerd. Enkele voorbeelden van Nederlands opinieonderzoek zijn:

Het EenVandaag Opiniepanel

Dit is misschien wel het meest bekende panel van Nederland, waarbij panelleden worden gevraagd hun mening te geven over uiteenlopende zaken die op dat moment in de actualiteit zijn.

Maatschappelijke onderwerpen door SCP

Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) voert onderzoek uit naar maatschappelijke kwesties in Nederland. Dit omvat opiniepeilingen over thema's zoals sociale cohesie, geluk, en de perceptie van welzijn in de samenleving.

Opiniepelilingen van Maurice de Hond

Organisaties zoals Maurice de Hond of Ipsos voeren regelmatig opinieonderzoek uit naar de politieke voorkeur van Nederlandse burgers. Deze peilingen meten de steun voor politieke partijen en helpen bij het voorspellen van verkiezingsresultaten.