Imago-onderzoek: wat, hoe en waarom? Gratis vragenlijst en voorbeelden.

In dit artikel gaan we dieper in op het uitvoeren van imago-onderzoek. We bespreken wat imago-onderzoek inhoudt, waarom bedrijven het laten uitvoeren en wat de methoden zijn die je hiervoor inzet. 

Wat is een merkimago?

Een merkimago is het algemene beeld dat mensen hebben van een entiteit zoals een bedrijf, persoon of een organisatie. Een imago wordt gevormd door de interactie die mensen met de entiteit hebben. De wijze waarop een entiteit zichzelf presenteert, de ervaringen die mensen ermee hebben en de mening van anderen oefenen hier invloed op uit.

Wat zijn de voordelen van een goed imago?

Het is niet gek dat bedrijven investeren in onderzoek en marketing om een goed imago te behalen en vast te houden. Er kleven namelijk heel wat voordelen aan een goed imago. De drie belangrijkste voordelen van een goed merkimago zijn:

• Klantenvertrouwen en loyaliteit. Talrijke studies hebben aangetoond dat een positief merkimago leidt tot verhoogd klantenvertrouwen en loyaliteit. Onderzoek in consumentengedrag suggereert dat consumenten eerder geneigd zijn om aankopen te doen bij merken waarvan zij een positieve perceptie hebben. Dit vertrouwen leidt tot herhaalaankopen en het aanbevelen van het merk aan anderen (Bronnen: Keller, 1993; Aaker, 1997).
• Concurrentievoordeel. Wetenschappelijke literatuur in marketing en strategisch management ondersteunt het idee dat een positief merkimago een concurrentievoordeel kan opleveren. Een sterk imago wordt vaak geassocieerd met hogere klantvoorkeur en merkloyaliteit, waardoor een bedrijf zich kan onderscheiden van concurrenten en een dominantere positie in de markt kan innemen (Bronnen: Barney, 1991; Fombrun, 1996).
• Aantrekken van talent. Studies op het gebied van human resources en organisatiepsychologie hebben aangetoond dat bedrijven met een positieve reputatie en een goed imago beter in staat zijn om talent aan te trekken. Potentiële werknemers worden aangetrokken tot organisaties die als ethisch, sociaal verantwoord en aantrekkelijk worden beschouwd. Een positief imago kan dus de wervingsinspanningen vergemakkelijken en de retentie van getalenteerde medewerkers bevorderen (Bronnen: Turban en Cable, 2003; Backhaus et al., 2002).

Wat is imago onderzoek?

Imago-onderzoek is het proces waarmee een bedrijf, persoon of organisatie vaststelt welk imago zij hebben. Het doel van imago-onderzoek is om inzicht te krijgen in hoe de doelgroep het bedrijf ziet, welke associaties zij bij het bedrijf hebben en welke emoties het oproept. Doordat een positief imago bij kan dragen aan commercieel succes, worden deze onderzoeken vaak uitgevoerd door bedrijven met een winstoogmerk.

Waarom voeren bedrijven imago-onderzoek uit?

Door middel van imago-onderzoek krijgen bedrijven inzicht in het imago dat het bedrijf heeft onder haar doelgroep. Drie redenen waarom bedrijven imago-onderzoek uitvoeren zijn:

• Inzicht in percepties van de doelgroep. De voornaamste reden om imago-onderzoek uit te voeren is om inzichtelijk te maken wat het imago van het bedrijf is. Dit voorkomt
• Meten effectiviteit marketingactiviteiten. Door het uitvoeren structureel imago-onderzoek kan worden vastgesteld of het imago van een bedrijf verandert over de periode waarin er marketingactiviteiten zijn uitgevoerd.
• Identificeren van de 'Brand Gap'. Door het uitvoeren van imago-onderzoek wordt duidelijk wat het imago van een bedrijf is in de markt. Het is niet ongebruikelijk dat het imago van een bedrijf afwijkt van wat zij daadwerkelijk willen uitstralen. Het verschil tussen het imago en dat wat het bedrijf daadwerkelijk wil uitstralen wordt ook wel de 'Brand Gap' genoemd.

Kortom, bedrijven voeren imago-onderzoek uit om vast te stellen wat het huidige imago is. Wanneer dit duidelijk is, kunnen er (marketing)plannen worden gemaakt om het imago te verbeteren.

Vragen voor imago-onderzoek

Vragen die je met het uitvoeren van imago-onderzoek kunt beantwoorden zijn:

• Welk beeld hebben bestaande klanten van ons bedrijf?
• Welk beeld hebben potentiële klanten van ons bedrijf?
• Welk beeld hebben onze leveranciers van ons bedrijf?
• Hoe verhoudt ons imago zich ten opzichte van de directe concurrentie?
• Heeft onze marketingcampagne effect op het imago van ons bedrijf?
• In hoeverre sluit ons imago aan op dat wat we willen uitstralen?

Hoe voer je imago-onderzoek uit?

Voor het uitvoeren van imago-onderzoek kun je verschillende kwalitatieve en kwantitatieve methoden inzetten.

Kwantitatieve methoden voor imago-onderzoek

Kenmerkend voor kwantitatieve methoden is dat deze veelal worden uitgezet onder grote groepen (N>100), zodat er voldoende input wordt verzameld om de resultaten te kunnen generaliseren. Kwantitatief imago-onderzoek wordt vaak uitgevoerd in combinatie met een naamsbekendheidsonderzoek.

• Enquêtes. Hoewel enquêtes ook schriftelijk of telefonisch kunnen worden afgenomen, is het zeer gebruikelijk om gebruik te maken van online enquêtes zodat respondenten deze in kunnen vullen op een moment naar keuze. Ter aanvulling op reguliere enquêtevragen kan er gebruik worden gemaakt van (rapid) implicit association tests, om inzicht te krijgen in de onbewuste percepties van respondenten.
• Online monitoring. Het is mogelijk om te kijken wat de doelgroep zegt over een bepaald merk op sociale media. Het is aan te raden om dit te doen in combinatie met andere methoden, omdat de groep die zich uitlaat over een bepaald merk op social media mogelijk niet representatief is.

Kwalitatieve methoden voor imago-onderzoek

Door kwalitatieve methoden in te zetten kunnen er diepgaande inzichten worden verzameld, veelal uitgevoerd onder 10 tot 30 respondenten uit de doelgroep. Bij imago-onderzoeken worden deze kwalitatieve methoden vaak gecombineerd met enquêtes. Voorbeelden van kwalitatieve methoden die ingezet kunnen worden zijn:

• Diepte-interviews. Hierbij worden er één-op-één gesprekken gevoerd met respondenten uit de doelgroep. Aan de hand van een interviewgids worden vragen gesteld aan de respondent.
• Focusgroepen. Hierbij worden er 5 - 8 respondenten uitgenodigd om deel te nemen aan een groepsgesprek. De moderator bespreekt een aantal onderwerpen aan de hand van een topiclist, waarna respondenten worden gevraagd hun mening hierover te delen.
• User testing. In dit geval wordt er onderzoek uitgevoerd op bestaande website of app. Tijdens het onderzoek worden respondenten gevraagd hardop na te denken en hun mening te geven.

Combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve methoden

Voor grondig imago-onderzoek is het aan te raden om kwantitatieve en kwalitatieve methoden met mekaar te combineren. Zo kunnen kwantitatieve methoden zoals enquêtes en observaties inzicht geven in wat het imago is. Met behulp van kwalitatieve methoden kan vervolgens worden achterhaald welke redenen hieraan ten grondslag liggen.

Respondenten werven voor imago-onderzoek

Wanneer je imago-onderzoek gaat uitvoeren is het van belang om voldoende aandacht te besteden aan het werven van respondenten. Denk hierbij aan het definiëren van de doelgroep, maar ook de aantallen die nodig zijn om betrouwbare uitspraken te kunnen doen. Meer weten over het werven van respondenten voor UX- en marktonderzoek? Lees ons artikel over respondenten werven.

Stappenplan voor het uitvoeren van imago-onderzoek

Zelf aan de slag met het uitvoeren van imago-onderzoek? Dan is het van belang om je te realiseren dat de precieze invulling kan variëren op basis van de behoeftes en context van het bedrijf. Hieronder delen we een algemeen stappenplan met je dat je kunt volgen:

1. Doelstellingen en scope. Definieer de vragen die je wil beantwoorden en de doelstellingen van het imago-onderzoek. Bepaal de entiteit (merk, organisatie, product) en de doelgroep.
2. Voorbereiding en planning. Stel een onderzoeksteam samen en wijs taken toe. Ontwikkel een tijdschema en budget. Kies de onderzoeksmethoden op basis van doelstellingen en beschikbare middelen.
3. Ontwikkel de onderzoeksinstrumenten. Maak enquêtes, discussiegidsen, interviewprotocollen, of andere benodigde instrumenten. Test en valideer de instrumenten indien mogelijk.
4. Doelgroepcriteria en steekproef. Stel duidelijke doelgroepcriteria op. Kies om onderzoek uit te voeren onder de gehele doelgroep of een selectie daarvan. Bepaal de omvang en samenstelling van de steekproef. Zorg dat de steekproef representatief is voor je doelgroep.
5. Dataverzameling. Voer enquêtes uit, houd interviews of organiseer focusgroepen, afhankelijk van de gekozen methoden.
6. Data-analyse. Codeer en analyseer kwalitatieve gegevens (indien van toepassing). Voer statistische analyses uit op kwantitatieve gegevens. Identificeer patronen, trends en opvallende bevindingen.
7. Resultaten Interpretatie. Begrijp de betekenis van de verzamelde gegevens. Identificeer sterke en zwakke punten in het huidige imago.
8. Rapportage. Stel een gestructureerd rapport op dat de methodologie, bevindingen en aanbevelingen omvat. Gebruik visuele hulpmiddelen zoals grafieken en tabellen voor duidelijke presentatie.
9. Aanbevelingen en strategieën. Formuleer strategieën om het imago te verbeteren op basis van de onderzoeksresultaten. Stel meetbare doelen vast voor de implementatie van deze strategieën.
10. Implementatie en evaluatie. Voer de aanbevolen strategieën uit en volg de resultaten. Meet regelmatig de vooruitgang en evalueer of het imago daadwerkelijk verbetert.
11. Iteratie. Indien nodig, herhaal het onderzoek na verloop van tijd om de voortgang te evalueren en aanpassingen aan de strategieën te maken.

Voorbeelden en vragenlijst

Zelf aan de slag met het uitvoeren van imago-onderzoek? Download dan onze voorbeeld vragenlijst om aan de slag te gaan.