Mystery shopping en guests: zo ga je aan de slag

In dit artikel leggen we uit hoe je aan de slag gaat met mystery shopping. We leggen uit hoe je onderzoek uitvoert, welke varianten er zijn en geven je een stappenplan om zelf onderzoek uit te kunnen voeren.

Wat is mystery shopping?

Mystery shopping is een methode waarbij bedrijven undercover klanten, ook wel mystery guests of mystery shoppers genoemd, inzetten om de klantervaring en de kwaliteit van de dienstverlening te beoordelen. Kenmerkend voor mystery guests en shoppers is dat zij zich gedragen als een normale klant, maar tijdens hun bezoek extra letten op een vooraf bepaalde aspecten zodat zij hier na afloop op kunnen rapporteren. Kortom, door het inzetten van mystery shopping krijgen bedrijven inzicht in de klantervaring van een specifieke vestiging of afdeling.

Wat is een mystery shopper en mystery guest?

Mystery shoppers en mystery guests worden ingezet om de klantervaring van een vestiging of afdeling te beoordelen. Waar mystery shoppers worden ingezet om een winkel te bezoeken en te beoordelen, worden mystery guests ingezet om restaurants en hotels te bezoeken en te beoordelen. Hoewel het verschil tussen mystery shoppers en mystery guests hem dus zit in de branche, is het goed om je ervan bewust te zijn dat de termen vaak door mekaar heen worden gebruikt.

Waarom bedrijven mystery shopping inzetten

Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven gebruik maken van mystery shopping. De drie grootste voordelen van het inhuren van mystery shoppers en guests staan hieronder:

• Klanttevredenheid en servicekwaliteit verbeteren. Mystery shopping stelt bedrijven in staat om de klantbeleving en servicekwaliteit objectief te beoordelen. Door het inzetten van mystery guests en shoppers, wordt duidelijk hoe klanten het contact met het personeel, de producten en de diensten van het bedrijf ervaren. Hierdoor wordt duidelijk waar de grootste verbeterslagen kunnen worden gemaakt met als doel om de klanttevredenheid te verbeteren.
• Personeelstraining en prestatieverbetering. Mystery shopping onthult niet alleen hoe goed een bedrijf voldoet aan klantverwachtingen, maar biedt ook inzicht in de prestaties van het personeel. Hierdoor kunnen verbeterpunten worden geïdentificeerd en kunnen bedrijven gerichte trainingen aanbieden om de vaardigheden en kennis van hun medewerkers te verbeteren.
• Concurrentieanalyse. Mystery shopping kan marktbreed worden ingezet, zodat de ervaring bij de directe concurrentie ook inzichtelijk wordt gemaakt. Dit biedt waardevolle benchmarkgegevens waarmee een bedrijf zijn positie in de markt kan begrijpen. Zodra dit begrip er is, kan er vervolgens worden gewerkt aan een strategie om je als bedrijf te onderscheidden van de concurrentie met als doel om een betere concurrentiepositie te behalen en het marktaandeel te vergroten.

Waar letten mystery shoppers en guests op?

Hoewel elk marktonderzoek met mystery shopping anders is, zijn er een aantal verschillende thema's die vaak terugkomen. Mystery guests en shoppers worden vaak gevraagd om aspecten te beoordelen op een van onderstaande thema's. Onderstaande voorbeelden hebben betrekking op een winkelbezoek, maar kunnen worden aangepast voor elke branche.

Beleving in en rondom de winkel

• Inrichting en sfeer. Mystery shoppers letten op de algemene uitstraling van de winkel, de netheid, de lay-out en de sfeer. Een aantrekkelijke omgeving draagt bij aan een positieve klantervaring.
• Toegankelijkheid. Wordt de winkel gemakkelijk gevonden? Zijn de parkeervoorzieningen voldoende? In hoeverre is de winkel rolstoeltoegankelijk?

Persoonlijk contact in de winkel

• Begroeting en welkom. Hoe worden klanten begroet bij binnenkomst? Wordt er persoonlijke aandacht geschonken? Mystery shoppers beoordelen het eerste contactmoment.
• Beschikbaarheid en bereidheid. Zijn medewerkers snel beschikbaar voor vragen? Zijn ze bereid om klanten te helpen? Het niveau van klantgerichtheid wordt hier geëvalueerd.

Enthousiasme en deskundigheid medewerker

• Productkennis. Mystery shoppers beoordelen of medewerkers voldoende kennis hebben van de producten en diensten die ze aanbieden.
• Enthousiasme. Hoe enthousiast en betrokken zijn medewerkers bij het helpen van klanten?

Commerciële slagkracht medewerker

• Upselling. Worden klanten op passende wijze geadviseerd over aanvullende producten of diensten? Mystery shoppers beoordelen de commerciële vaardigheden van medewerkers.
• Aanbiedingen en promoties. Worden lopende aanbiedingen en promoties effectief gecommuniceerd aan klanten?

De Net Promoter Score (NPS)

• Bereidheid tot aanbevelen. Mystery shoppers beoordelen in hoeverre ze geneigd zijn de winkel aan anderen aan te bevelen. De NPS meet de klantloyaliteit en tevredenheid.
• Feedbackverwerking. Hoe wordt feedback van klanten behandeld? Mystery shoppers kunnen beoordelen of er een effectief proces is voor het ontvangen en verwerken van klantfeedback.

Soorten en methoden voor mystery shopping

Los van de verschillende onderdelen waar mystery guests op kunnen letten, zijn er ook verschillende methoden die mystery shoppers kunnen inzetten om de klantervaring te beoordelen. De meest ingezette methoden staan hieronder:

• Bezoek aan een vestiging. Mystery shoppers bezoeken de fysieke locaties van een bedrijf en evalueren verschillende aspecten, zoals klantenservice, productkennis, winkelindeling, netheid en algemene sfeer. Shoppers kunnen ook daadwerkelijk aankopen doen om de volledige klantreis, inclusief het verkoopproces en de kassa-ervaring, te beoordelen.
• Webwinkelervaring. Mystery shoppers kunnen contact opnemen met de online klantenservice om de responsiviteit en kennis van de medewerkers te beoordelen. Los daarvan kunnen verschillende aspecten van de webshop worden getest in een user test.
• Mystery leads. Mystery leads beoordelen hoe snel en effectief het bedrijf reageert op een gegenereerde lead, en hoe goed het verkooppersoneel probeert de lead om te zetten in een daadwerkelijke verkoop.
• Mystery mailing. Mystery mailers evalueren hoe het bedrijf reageert op de ontvangen mail, inclusief de snelheid en kwaliteit van de opvolging.
• Mystery chatting. Mystery chatters beoordelen de online ervaring door te kijken naar reactiesnelheid, behulpzaamheid en de kwaliteit van de verstrekte informatie.

In veel gevallen zetten bedrijven een combinatie in van verschillende methoden. Hierdoor is het mogelijk om de klantbeleving op verschillende onderdelen te beoordelen, waardoor er een vollediger beeld ontstaat.

Stappenplan voor mystery shopping onderzoek

Het opzetten en uitvoeren van een mystery shopping onderzoek is niet in een handomdraai gedaan. Wil je hier toch zelf mee aan de slag? Doorloop dan onderstaande stappen.

Stap 1: Doelstellingen bepalen

Elk onderzoek begint met het opstellen van duidelijke doelstellingen. Wil je de klantenservice verbeteren, de productkennis van medewerkers evalueren, of specifieke verkoopvaardigheden testen? Zorg dat je dit op voorhand goed afbakent om gedoe later in het proces te voorkomen.

Stap 2: Mystery shoppers selecteren

Ga aan de slag met het werven en selecteren van mystery shoppers. Mystery shoppers kunnen worden geselecteerd op basis van verschillende criteria zoals leeftijd, geslacht, inkomen of reeds opgedane ervaring met mystery shopping.

Stap 3: Opstellen scenario's en beoordelingscriteria

Voorzie in realistische scenario's die worden meegegeven aan de mystery shoppers en guests en zorg ervoor dat de beoordelingscriteria duidelijk en ondubbelzinnig zijn. Verlies bij het opstellen van de beoordelingscriteria de doelstellingen van het onderzoek niet uit het oog.

Stap 4: Mystery shoppers trainen

Zorg ervoor dat mystery shoppers weten wat er van hen wordt verwacht. Besteed voldoende tijd aan de beoordelingscriteria en leg uit hoe deze worden meegenomen in het rapportageproces met als doel om consistente evaluaties te verkrijgen.

Stap 5: Uitvoering veldwerk

Stuur de mystery shoppers en guests op pad. Zet de belangrijkste tips en adviezen op een rijtje en verstrek deze voorafgaanda an het bezoek.

Stap 6: Gegevensverzameling en beoordeling

Zorg ervoor dat de mystery shoppers hun feedback op efficiënte wijze door kunnen geven. Ga vervolgens aan de slag met de analyse om alle sterke punten en verbeterpunten te identificeren.

Stap 7: Feedback en verbeteringen

Bespreek de resultaten met stakeholders en geef advies om de vastgestelde verbeterpunten te implementeren.

Stap 8: Herhaal het proces

Om vast te stellen of de klantbeleving doorlopend wordt verbeterd, is het van belang dat het mystery shopping een doorlopend proces is. Herhaal de evaluaties regelmatig om de voortgang te volgen, en pas waar nodig het programma aan om te blijven voldoen aan veranderende doelstellingen.

Voorbeelden mystery shopping per branche

Elke branche heeft specifieke aandachtsgebieden bij het gebruik van mystery shopping en guests. Hieronder een aantal voorbeelden per branche:

• Hotels. Mystery shopping in hotels richt zich op de beoordeling van gastvrijheid, klantenservice, incheck- en uitcheckprocedures, kamerkwaliteit en algemene tevredenheid van gasten. Zo wordt duidelijk hoe de ervaring van gasten kan worden verbeterd.
• Horeca. In de horeca wordt mystery shopping gebruikt om de servicekwaliteit, snelheid van bediening, netheid van het restaurant, kwaliteit van het eten en de algehele sfeer te beoordelen. Op deze manier kan de culinaire ervaring van gasten worden verbeterd en gewaarborgd.
• Retail. In de detailhandel richt mystery shopping zich op klantinteracties, productpresentatie, voorraadniveaus, de ervaring bij de kassa en algehele uitstraling van de winkel. Door het evalueren en optimaliseren op deze aspecten, kan de klantervaring van winkelbezoekers worden verbeterd.
• Automotive. In de automotive sector wordt mystery shopping ingezet om het verkoopproces van voertuigen, de kwaliteit van de klantenservice in showrooms, proefritten en de eventuele nazorg te evalueren. Zo wort duidelijk hoe dealers in de verwachtingen van potentiële kopers voorzien.