Persona maken: uitleg, template en voorbeeld

Wat is een persona?
 

Een persona of buyer persona is een fictief persoon dat de behoeften, ervaringen, doelstellingen, en het aankoop- en beslissingsgedrag van een specifiek klantsegment omschrijft.

Persona of buyer persona maken? Zo kies je de juiste variant

Persona’s kunnen worden onderverdeeld in twee groepen:

• Persona (ook wel user persona genoemd). Het persona of de user persona brengen de voorkeuren, wensen en behoeftes in kaart van degene die het product of de dienst uiteindelijk gaat gebruiken.
• Buyer persona. In tegenstelling tot een (user) persona, brengt een buyer persona de voorkeuren, wensen en behoeftes van degene in kaart die bevoegd is om het product aan te schaffen.

Persona maken (B2C)

In een B2C-context is degene die het product of de dienst afneemt vaak ook degene die het gaat gebruiken. Dit betekent dat je het beste uit de voeten kunt met het maken van een normaal persona. Toch zijn ook hier uitzonderingen op. Denk bijvoorbeeld aan een situatie waarin een ouder speelgoed koopt voor een kind. In dit geval is er sprake van een persona én een buyer persona. Je doet er dan goed aan om beide soorten persona’s op te stellen.  

Buyer persona maken (B2B)

In een B2B-context zijn er vaak meerdere stakeholders betrokken bij het aanschaffen van een product of dienst. Gaat degene die beslissingsbevoegd is het product of de dienst niet zelf gebruiken? Dan wil je naast een user persona ook een buyer persona (B2B) samenstellen.

Kortom, degene die de aankoop doet  - de buyer persona - hoeft niet altijd degene te zijn die het product of de dienst vervolgens ook gaat gebruiken (de user persona). Stel je zelf bij het maken van persona’s dan ook de vraag: is degene die de aankoop doet ook degene die het product gaat gebruiken?

Is het antwoord ja? Dan heb je geluk. Je kunt dan af met het maken van één soort persona: de user persona, waarvoor vaak gewoon de term persona wordt gebruikt.

Is het antwoord nee? Dan moet je naast het opstellen van de (user) persona ook de buyer persona maken.

Waarom maak je een persona?

Het doel van een persona en buyer persona is om inzicht te krijgen in de behoeftes, ervaringen, doelstellingen en het aankoop- of beslissingsgedrag van verschillende doelgroepsegmenten. Doordat de persona’s zijn gestoeld op een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, krijg je een realistisch en betrouwbaar beeld van diverse klantgroepen.

Het maken van persona’s helpt je om voor elk klantsegment de juiste toon aan te slaan en in te spelen op de behoeftes en vraagstukken waar zij die binnen het persona vallen mee worstelen.

De voordelen van persona’s zijn:

• Betere content. Buyer persona’s helpen je om content te maken waarin zij écht geïnteresseerd zijn. Speel in op de pijnpunten en behoeftes waar die persona mee worstelt voor optimaal resultaat.  
• Betere advertentietargeting. Gebruik de verschillende persona’s als uitgangspunt voor adverentiecampagnes op Google, TikTok en Meta. Door content te maken die aanslaat bij de groep, haal je meer rendement uit je advertenties.
• Je haalt meer uit UX-onderzoek. Gebruik de verschillende persona’s als uitgangspunt bij het uitvoeren van kwantitatief en kwalitatief UX-onderzoek. Gedegen UX-onderzoek valt of staat met de kwaliteit van de respondenten, dus het hebben van persona’s is een uitstekend uitgangspunt.

Wat staat er in een persona?

Een persona en buyer persona moeten in elk geval de volgende informatie bevatten om van waarde te zijn voor een bedrijf:

• Demografische kenmerken. Geef duiding aan het persona door een aantal demografische kenmerken zoals leeftijd, opleidingsniveau, functietitel en burgerlijke staat toe te voegen.
• Biografie. Schrijf een korte verhaal in de vorm van een biografie, waarin duidelijk naar voren komt wat typerend is voor dit doelgroepsegment.
• Pijnpunten (pains). Omschrijf veel voorkomende pijnpunten van dit doelgroepsegment. Wat zijn veel voorkomende pijnpunten voor dit segment? Denk hierbij zowel breed (bijvoorbeeld macro-economisch), maar ook aan specifieke pijnpunten die te maken hebben met het product of de dienst die jij aanbiedt.  
• Winsten of fijnpunten (gains). Omschrijf de voordelen en beweegredenen die dit persona ziet bij het type product of dienst dat jij aanbiedt.  
• Angsten. Omschrijf de onderwerpen die spelen bij het persona. Waar ligt hij/zij ’s nachts wakker van?
• Doelstellingen. Benoem de doelstellingen die het persona heeft op de lange termijn.
• Productverwachtingen. Krijg een helder beeld van de verwachtingen die het persona heeft met betrekking tot jouw product en/of dienstverlening.  
• Aankoop- en beslissingsgedrag. Vat samen hoe dit persona een beslissing maakt en omschrijf hoe het aankoopproces er voor dit persona uitziet.
• Quotes. Breng het persona tot leven door te werken met quotes die je hebt verzameld na het uitvoeren van de diepte-interviews.
• Social media. Beschrijf op welke kanalen het (buyer) persona actief is.
• Communicatievoorkeur. Benoem de communciatievoorkeuren en licht deze toe.

Bovenstaande aspecten helpen je om voor verschillende soorten persona’s op te stellen. Staar je niet blind op bovenstaande aspecten. Zijn er voor jouw product of dienst nog andere factoren van belang? Dan kun je dit meenemen in de diepte-interviews.

Voorbeeld persona (Nederlands)

Op zoek naar een voorbeeld persona of buyer persona voorbeeld? In het voorbeeld zie je hoe vier verschillende buyer persona’s zijn opgesteld en er is één persona verder uitgewerkt. Download het voorbeeld persona nu gratis!

Persona template (Nederlands)

Op zoek naar een (buyer) persona template? Maak dan gebruik van het persona template die door User Sense gratis beschikbaar is gesteld. Het persona template in PDF is het meest geschikt wanneer je de persona’s met pen en papier wil uitwerken. Toch liever digitaal? Download dan het invulbare persona template.

Valkuilen bij een persona maken

Hoewel verschillende studies hebben aangetoond dat het werken met persona’s en buyer persona’s veel op kan leveren, zijn er een aantal valkuilen waarvoor je moet waken.

Geen management buy-in

Het kan lastig zijn om buy-in te krijgen van het management. Onder het mom van ‘We kennen de klant toch al’, kan persona-onderzoek worden afgedaan als onnodig. Dit is een misvatting, want het kennen van een aantal klanten staat niet gelijk aan onderbouwde persona’s die verschillende klantsegmenten vertegenwoordigen.  

Het kan wijselijk zijn om het opstellen van persona’s te presenteren als een manier om de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Het grootste voordeel van persona’s is dat het voorkomt dat je marketinguitingen of designs maakt die bij jezelf aansluiten, maar niet bij de doelgroep. Kortom, het maken van persona’s voorkomt het maken van aannames en sturen op onderbuikgevoel. En als kers op de taart voorkomt het interne discussies over ‘wat de gebruiker wil’.

Persona’s maken in silo’s

Buyer persona’s zijn alleen van nut op het moment dat deze organisatiebreed worden gebruikt. Het opstellen van persona’s is dan ook niet iets wat enkel door het marketing- of UX-team moet worden gedaan.

Om te voorkomen dat de persona’s niet worden gebruikt, is het van belang dat de stakeholders worden betrokken in het onderzoeksproces. Zorg er bijvoorbeeld voor dat zij meekijken wanneer diepte-interviews met de klant worden uitgevoerd of dat zij beschikking hebben tot de opnames.

Is het meekijken van de sessie of bekijken van opnames te tijdsintensief? Zorg er dan voor dat je hen op de hoogte houdt via een nieuwsbrief of een e-mail waarin de voortgang van het persona-onderzoek wordt gedeeld.

Wanneer stakeholders niet weten wat een persona is en waarom deze van waarde zijn

Hoewel persona’s al een lange tijd bestaan en bij veel verschillende bedrijven in de omloop zijn, heeft niet iedereen helder voor de geest wat een persona precies is en hoe zij deze kunnen toepassen in hun dagelijkse werkzaamheden.

Zorg er daarom voor dat je na het maken van de buyer persona’s deze niet alleen presenteert, maar de stakeholder ook van duidelijke handvatten voorziet om deze vervolgens te gebruiken.

Persona maken in vijf stappen

Benieuwd hoe je een B2B of B2C persona maakt? Met deze vijf stappen kun jij zelf persona-onderzoek uitvoeren en jouw buyer of user persona maken.

Stap 1 – Baken de doelgroep af

Een persona maken valt of staat bij afbakening van de doelgroep voordat je begint met het veldwerk. Stel jezelf hierbij als eerst de vraag: is degene die de aankoop doet ook degene die het product of de dienst gaat gebruiken? Zo ja, dan kun je met het standaardtype persona uit de voeten. Is dit niet het geval? Dan wil je ook een buyer persona opstellen.

Een veel gemaakte fout bij het afbakenen van de doelgroep, is dat er alleen gekeken wordt naar de groep die op dit moment klant is. Hiermee sluit je een net zo belangrijke groep uit. Namelijk de groep die nog geen klanten zijn, maar wel binnen de doelgroep vallen. Idealiter combineer je hier verschillende databronnen. Kijk niet alleen naar je eigen klantendatabase, maar gebruik bijvoorbeeld ook Google Analytics om inzicht te krijgen in de verschillende bezoekersgroepen die de website bezoeken en stel aan de hand hiervan de doelgroepcriteria op.  

Stap 2 – Verzamel kwantitatieve data

Op het moment dat de doelgroep is afgebakend, kun je aan de slag met het vergaren van kwantitatieve inzichten onder de doelgroep. Het uitsturen van een vragenlijst onder de doelgroep zorgt er niet alleen voor dat je een beeld krijgt van het sentiment in de markt, maar helpt ook bij het maken van een diverse selectie van respondenten voor het uitvoeren van de diepte-interviews (zie volgende stap). 

Stap 3 – Diepte-interviews uitvoeren

Persona’s en buyer persona’s opstellen, doe je door met je doelgroep in gesprek te gaan. Met behulp van diepte-interviews en een vooraf opgesteld interviewscript, zorg je ervoor dat je het meeste uit de gesprekken haalt en voldoende informatie verkrijgt om persona’s te maken. Voor het maken van representatieve persona’s is het uitvoeren van 12 tot 15 interviews aangeraden.

Pro tip: het onderzoek valt of staat met de selectie van de respondenten. Zorg er dan ook voor dat je een diverse selectie maakt, bijvoorbeeld aan de hand van de response op de vragenlijst die je in stap 2 hebt gestuurd. Je kunt het werven van respondenten ook uitbesteden.  

Stap 4 – Analyse

Als je bij deze stap bent aangekomen, zit het veldwerk erop en kun je aan de slag met de analyse. De kans is groot dat je een grote hoeveelheid aan data hebt verzameld. Zie je door de bomen het bos niet meer? Doorloop de persona-analyse dan aan de hand van onderstaande drie fases.

• Lijst met alle variabelen. Maak een grote lijst met alle verschillende variabelen of kenmerken die in de vragenlijst en interviews naar voren zijn gekomen.
• Match de geïnterviewden met de variabelen. Nu je een lijst hebt met alle variabelen is het tijd om de geïnterviewden te matchen.
• Identificeer trends. Ga door de onderzoeksdata heen en probeer clusters van zes tot acht variabelen te maken per persona.

Stap 5 – Persona’s maken

In deze stap heb je voldoende informatie verzameld en gecategoriseerd om de persona’s te maken. Je kunt ervoor kiezen om deze helemaal zelf samen te stellen of om gebruik te maken van ons gratis persona template.

Veelgestelde vragen over persona’s en buyer persona’s maken

Wie interview je om een persona samen te stellen?
Om representatieve persona’s op te stellen is het van belang een diverse groep respondenten te interviewen. Zorg ervoor dat je verder kijkt dan wie er nu in je klantenbestand zitten en interview ook mensen die wel binnen de doelgroep vallen, maar nog geen klant zijn. Op deze manier zorg je ervoor dat je een goed beeld krijgt van de verschillende persona’s binnen de doelgroep.

Hoeveel persona’s moet je samenstellen?
Over het algemeen volgen er twee tot vier persona’s na het uitvoeren van persona-onderzoek. De vraag hierbij is ook: in hoeverre kan er worden voorzien in de (communicatie)behoeftes van de persona’s? In sommige gevallen kan het praktischer te zijn om met twee bredere persona’s te werken in plaats van vier meer toegespitste persona’s.

Hoe voorkom ik dat de mensen die ik interview niet allemaal binnen hetzelfde persona vallen?
Het uitvoeren van gedegen persona-onderzoek valt op staat met de selectie die wordt gemaakt tijdens het werven van respondenten. Neem bij het aanmeldformulier voor de interviews voldoende vragen mee, zodat je een diverse selectie kunt maken. Of besteed het uit aan een wervingsbureau zoals User Sense.

Hoeveel interviews afnemen bij persona-onderzoek?
Het afnemen van interviews is een kwalitatieve onderzoeksmethode. En bij kwalitatief onderzoek geldt: ga door met veldwerk tot op het punt waarop je geen nieuwe informatie meer verzamelt. Voor het maken van persona’s zijn het afnemen 12 tot 15 diepte-interviews voldoende.